出品/咖门

作者/张瑾

咖啡加速内卷，而普通小店也在“反击”。

【资料图】

最近我发现，有一家面积仅16平方米的街边小店，瞄准打工人刚需，凭借“咖啡+鲜肉饼”的神奇搭配，迅速在上海蹿红。

这家店，每天能卖出400～500杯咖啡、近1000个鲜肉饼，日营业额可以做到1.1万～1.2万元。

它是如何在高手云集的上海立足的？

01

开门即爆单！

上海又现“咖啡+”王炸组合

最近在上海，有一家神奇小店，凭借“咖啡+鲜肉饼”的搭配，在卷出天际的上海咖啡圈突出重围，排队是门店的常态。

这家店叫“爽爷鲜肉饼咖啡铺”（以下简称爽爷），就开在淮海路附近，对面是热闹的环贸iapm商场。

门店仅有16平方米，但粗犷豪放派的门头却能一眼吸睛，左边立柱写着“十元好拿铁，六元好美式”，右边则是“一个饼一两肉”，简单明了，高效传达。

一杯冰美式，搭配上新鲜烤制、馅料满满的肉饼，最低不到15元就能解决早午餐、甚至下午茶需求，被网友称为“专为打工人开的小店”。

我了解到，这家店自今年五月初开业后，快速在上海走红，一度登上大众点评区域咖啡厅热门榜Top1，在开业高峰过后，依然保持在区域热门榜Top4，除了周边写字楼、社区的消费者，专程到店打卡的网友络绎不绝。

“起初门店只有1台双头半自动咖啡机，为了跟上单量，这两天又紧急新增了2台磨豆机和1台双头半自动咖啡机。”爽爷联合创始人王轶昕说。

订单爆单

“现在每天一开门就爆单，2台电饼铛同时运转，一天鲜肉饼能卖出900～1000个，咖啡日出400～500杯，工作日的营业额可以达到1.1万～1.2万元，在节假日等营业低谷也能做到9000元。”

今年自开年以来，头部品牌带领咖啡价格不断下探，纷纷打出“极致性价比”，让不少咖啡创业者叫苦不迭。

在这种情况下，同样走性价比路线的爽爷，究竟是如何立足的？

02

15元能“吃饱喝好”

附近小区甚至会来团购

我了解到，王轶昕已在餐饮行业摸爬滚打多年，他认为，保证安全卫生，让消费者吃饱喝好，是最简单的餐饮逻辑。

于是，在这套思维体系下，他和朋友一起筹备了这家咖啡小店：

1、双品类互相引流， “15元左右能吃饱喝好”

咖啡作为这两年最火热的赛道之一，众多品牌入局，让喝咖啡不再是高高在上的生活方式。考虑到消费频率与顾客黏性，王轶昕他们瞄准的就是咖啡刚需市场。

为了覆盖更多的消费人群，他们用2种不同口味的鲜肉饼搭配咖啡售卖，做到咖啡、小吃双品类互相引流。

定价也走亲民路线。在爽爷门店，14元就能买到一杯冰美式与一个分量十足的肉饼。对于上班族来说，每餐花费15元上下，是大多数人都能接受的价格。

此外，爽爷还根据消费者需求，将门店5种风味的咖啡增加不减浓度的1L装规格，售价17～33元不等，上架不到1个月，1L装咖啡已占据咖啡营业额的30%，门店基础客单价从14元增长到18元。

“我希望为大家提供的，是一杯消费者在捂紧钱包的当下依然能轻松购买的咖啡。”王轶昕说。

2、明档现制，把“咖啡+”做出价值感

咖啡价格内卷，平价冰美式并不具有绝对吸引力，而鲜肉饼这种接地气的地方特色小吃，大多也只能在农贸市场、街边小摊见到。

如何将产品做出价值感，一定程度上决定了咖啡+小吃模式能走多远。爽爷是这么做的：

一方面，采用明档厨房，直接将萃取咖啡、制作鲜肉饼的过程展示给消费者，获取消费者的信任。

另一方面，尽量做同价位的“优秀选手”。比如，爽爷全线咖啡使用埃塞拼配豆现磨现制，而鲜肉饼则采购新鲜后腿肉在门店绞打，要求每个饼填充馅料不低于50克。

“在这个价格区间，把品质做到最好，把毛利率探到最低，才能为自己争取更多的生存空间。”王轶昕说。

王轶昕坦言，目前门店的综合毛利只有50%，但随着小程序、自动收银系统的完善，解放更多人工，以及供应链的搭建，毛利会慢慢拉高。

3、全时段经营，兼顾白领与居民生意

爽爷选址在核心商圈的非核心街道，在保证较低租金成本的同时，也能够覆盖周边的学校、写字楼、居民区。

“门店外卖占比48%。”王轶昕说，“为了减少大家等待的时间，店员每天会提前一小时到店做准备，优先服务堂食客人，尽量做到外卖不卡单。”

目前，门店“早8晚9”全时段营业，每天有两个销售高峰，一个是8:00～12:00的早午餐场景，另一个便是下午3:00以后，不仅有白领购买咖啡套餐用于下午茶，也有不少附近老一辈的居民结伴买饼，甚至出现小区团购现象。

可见，咖啡+鲜肉饼的组合，对于中国胃来说，与早中晚餐甚至下午茶场景都适配。

王轶补充道，在门店模型完全跑通后，他们会考虑丰富咖啡与肉饼的口味，比如推出“酒咖”等特色饮品，满足休闲场景。

03

咖啡开始“自由搭”

我反而觉得普通小店有机会了

近几年，“咖啡+”的模式，几乎推一个火一个，咖啡+小吃的组合，更是自带话题和流量。

咖啡加馄饨，图源@杭州“两条人食志”

每每在网络引起热议，在高赞评论中，总是能看到网友感叹， “终于有门店这么做了，我一直是这么吃的。”

从三明治、贝果，一路发展到烧麦、肠粉、油条、炸糕、螺蛳粉、煎饼果子……这些看似奇葩、另类的搭配，却不乏消费者为此买单。

最近这段日子，咖啡价格不断内卷，羊毛党纷至沓来，消费者对一杯咖啡的价格预期，让不少咖啡创业者感到压力。

但头部品牌的大手笔投入，也侧面印证了这片市场的潜力。在广阔的市场空间下，消费者的多元化需求，正在为咖啡创业者带来不同的生存路径。

爽爷的走红也让我看到，既然卷不过头部品牌的价格与效率，那就不妨充分发挥独立门店优势，提供与大连锁完全不同的消费体验。

咖啡作为舶来品走入国人日常，本就是一次文化与饮食习惯的包容融合。

在咖啡+的探索上，我们不妨更大胆一点、更自信一些。

对于当下的普通小店来说，不管是搭配本土小吃，还是做新奇组合，抑或是创新场景，不断拓展咖啡消费的边界，给予消费者更多的选择，在增强抗风险能力的同时，展现出自己的态度，搏出一片立足空间。